MarkeZine Day 2026 Springの登壇で、ANAホールディングスと講談社VOCE編集部がSNS運用の実務と評価方法を共有しました。両社は「攻めと挑戦のSNS」という観点から、短期的な露出だけでなく中長期のブランド貢献や事業への波及をどう測るかを議論しています。
登壇では、SNSを事業貢献のためにどう位置付けるかが中心テーマになりました。単にいいねや再生数を追うだけでなく、オウンド施策や広告、施策ごとの役割分担を明確にすることで、事業成果に結びつけやすくなるという点が強調されました。現場での実例が紹介されたことで、実務者にとっても参考になる話が多かったようです。
また、評価軸の設計ではKPIの階層化が示され、ブランド認知・エンゲージメント・直接的なCV（購入や予約など）といった指標を目的に応じて使い分ける必要性が語られました。アルゴリズムの変化やプラットフォーム機能の更新は運用に影響を与えるため、柔軟なテスト設計と社内横断の合意形成が重要だという指摘もありました。
事業貢献を見据えた運用設計のポイント
登壇者は、SNS施策を「攻め（挑戦的な施策）」と「守り（継続的なブランド育成）」に分け、舵取りをする考え方を紹介しました。攻めの施策はトライ&エラーで学びを得る一方、守りの施策は定常的にブランド価値を支える役割を担います。これを明確にすると社内でのリソース配分や優先順位付けがしやすくなるのです。
実務面ではコンテンツの役割分担や投稿頻度、広告との連携設計、外部パートナーとの協働など運用要素を細かく定義することが勧められていました。特に大規模組織ではガバナンスや承認フローをあらかじめ整えておく必要がある点が指摘されています。
評価軸とデータの取り方：短期指標と中長期指標の使い分け
評価ではKPIを階層化し、露出系の指標（リーチや再生数）と事業貢献に直結する指標（クリック率やCV、LTVなど）を分けてみることが有効だと説明されました。特にSNSはオーガニックの拡散力が高いため、UTMやトラッキングで流入経路を分け、増分効果を測る工夫が重要です。
また、アルゴリズム変動に左右されやすい環境ではA/Bテストやサンプル比較による検証、定期的な振り返りで仮説を更新する運用が求められます。登壇内容は、SNSを単なる発信チャネルと見るのではなく、事業成長の一要素として設計する示唆に富んでいました。
注目点と今後の示唆
今回のディスカッションは、プラットフォームごとの機能変化やおすすめアルゴリズムの影響を踏まえた上で、社内体制と評価の整備を優先すべきだと示しています。特に大企業では組織横断での合意形成が施策効果を左右するので、関係部署とのKPI共有は不可欠です。
短期的なトレンド追随だけでなく、中長期のブランド貢献を見据えた運用・測定の両立が今後の鍵になりそうです。詳細は登壇レポートで確認できます（出典：MarkeZine）。
