MarkeZine Day 2026の登壇では、Qoo10と日本テレビがTikTokを通じたUGC（ユーザー生成コンテンツ）の生み出し方と、現場が自走するための内製化体制について具体的な取り組みを紹介しました。企業側が“勝ち筋”を描けないケースが多い中、両社の事例から学べるポイントを整理します。
TikTokは短期間で圧倒的な認知拡大と拡散力を持つ一方、企業が成果に結びつけるには表現や運用の工夫が求められます。MarkeZine Day 2026 Springのセッションで、Qoo10と日本テレビは単発の広告投下ではなく、UGCを起点にした設計と運用体制の整備で成果を出している点を強調しました。
モデレーターはオプトの野嶋友博氏、登壇者はQoo10のモラーノ絢香氏と日本テレビの栗原甚氏です。セッションではクリエイティブの方向性、組織内でのスキル移転、評価軸の設計といった実務寄りの話が中心となり、プラットフォームの本質を踏まえた運用が示されました。
UGCと認知拡大の設計
両社が共通して重視しているのは“UGCをいかに生むか”という発想です。単に広告を流すだけでなく、ユーザーやクリエイターが自然に参加したくなる企画設計やフォーマットを用意することで、拡散効果を高めています。TikTokのアルゴリズムは新しい表現やエンゲージメントを評価しやすいため、ネイティブなクリエイティブが効果を生みやすいと説明されていました。
また、単発のバズに頼らないために、ブランド側はCTAや導線、KPIの取り方を工夫しています。例えば認知→興味→購買といったフェーズに応じたコンテンツを用意し、UGCに結びつきやすいテーマやハッシュタグチャレンジなどで継続的に接触を作る取り組みが紹介されました。
内製化でアカウント運用をスケール化
特に注目されたのが内製化の取り組みです。Qoo10側は200以上のアカウント運用を支える体制を整え、現場が自走できるようガイドラインやテンプレ、評価軸を整備しているといいます。外部依存を減らし、プラットフォームの変化に素早く対応するための仕組みづくりが背景にあります。
同時に、組織内でのスキル移転やモニタリング体制の重要性も強調されました。運用を広げる際はクリエイティブ品質の担保と、効果測定のための共通指標が欠かせません。これらは広告商品やアルゴリズムのアップデートにも柔軟に対応できる組織作りにつながるため、配信者やインフルエンサーと協働する際の設計にも示唆が多いようです。
