国内企業がTikTokをマーケティングに組み込む際、「何をやれば成果が出るか」が曖昧になりがちです。MarkeZine Day 2026 Springのセッションでは、Qoo10と日本テレビがUGC（ユーザー生成コンテンツ）を中心に据え、複数アカウントを自走させる内製化まで進めた取り組みを明かしました。その背景と注目点を整理します。
近年のTikTokは圧倒的な認知力と拡散力を持ちますが、広告投資や運用体制をどう組むかで成果に差が出ます。MarkeZineのセッションでは、オプトの野嶋友博氏がモデレーターを務め、Qoo10のモラーノ絢香氏と日本テレビの栗原甚氏が実務の工夫を語りました。
ポイントとして挙がったのは、単発の動画制作ではなく「UGCを生む仕掛け」と、それを現場で継続的に回せる内製化です。とくにQoo10は多数のアカウント運用を進め、現場の自走性を高めることでスケールを図っています。
TikTokの強みと企業のつまずき
セッションで共有された前提は、TikTokのアルゴリズムが発見と拡散を強く後押しする点です。そのためブランド認知や話題化では大きな効果が見込めますが、広告やクリエイティブの型が確立していない企業は「再現性のある勝ち筋」を見いだしにくいとされます。
このギャップを埋めるには、プラットフォームの本質──短尺で関心を引き、共感される表現を生むこと──を踏まえた設計が必要だと語られました。
UGCを生む仕掛けとは
会場では、ユーザーや現場担当者が自然に参加できる仕組みづくりが鍵だと説明されました。具体的にはテーマやフォーマットの提示、参加導線の整理、実際のユーザー投稿を拾って反応する仕掛けなど、UGC化を促す複合的な施策が挙げられています。
こうした仕掛けは単独の施策よりも相互作用で効果を生むため、KPI設計やモニタリング体制の整備も同時に求められます。
200超のアカウント運用を支える内製化
注目点の一つは、日本テレビやQoo10が実務力の内製化を進め、200以上のアカウントを現場で回す体制を作ったことです。内製化によってスピード感あるテストやローカライズ、現場判断が可能になり、プラットフォームの変化にも柔軟に対応できます。
ただし内製化はガバナンスや人材育成、テンプレートや運用ルールの整備といった投資も必要です。登壇者からは、現場が自走するための仕組みづくりと、効果検証の継続が重要だという指摘がありました。
