TikTokの圧倒的な拡散力をいかに広告・販促に結びつけるか。MarkeZine Day 2026 Springのセッションでは、Qoo10と日本テレビがUGC創出の仕掛けや運用の内製化について具体的に語りました。配信者やインフルエンサー、プラットフォーム担当者にとって示唆の多い内容です。
短尺動画プラットフォームの特性を踏まえた運用が求められる中、Qoo10と日本テレビはTikTokの「認知→拡散→CV」へつなげる仕組み作りを進めています。セッションはオプトの野嶋友博氏がモデレーターを務め、Qoo10のモラーノ絢香氏と日本テレビの栗原甚氏が登壇しました（MarkeZine報告）。
両社が共通して強調したのは、単発の投稿で終わらせず現場が継続的に動ける体制を作ること。アルゴリズムに合わせたクリエイティブのテンプレ化や、UGCを生みやすいプロンプト設計、そして運用を担う人員や権限を各現場へ落とし込む内製化です。
UGCを生む「設計」のポイント
TikTokではユーザー自身が投稿するコンテンツ（UGC）が強い拡散力を持ちます。登壇者は、単にクリエイターに依頼するだけでなく、ユーザーが参加しやすい課題設定や音源・ハッシュタグの提示、テンポの良い映像設計が重要だと指摘しました。こうした設計があると、自然発生的な二次創作やスピンオフが生まれやすく、認知から購買行動への導線を作りやすくなります。
また、TikTokのアルゴリズムは“初動の反応”を重視する傾向があるため、発信側が最初の数秒で興味を引く工夫（フック）、繰り返し使えるフォーマットの提示、そしてクリエイターへのクリアな指示が効果を高めるという現場の知見が共有されました。
200以上のアカウントを回す内製化と運用ガバナンス
Qoo10は200以上のアカウントを“自走”させる体制づくりを進めていると報告されています。現場が自主的にクリエイティブを作れるよう、テンプレートやガイドライン、KPI設計を整えつつ、ブランド軸のブレを抑えるための中央監修の仕組みも併用している点が特徴です。
内製化のメリットはスピードと現場知見の活用ですが、測定指標の統一やブランドセーフティ、広告出稿との連携といった運用面の課題も残ります。登壇者はこれらを補うために、教育投資とツール整備の重要性を強調していました。
クリエイター・配信者が押さえるべき示唆
配信者やインフルエンサーにとっては、プラットフォームの特性理解がより重要になっています。短尺での“フック作り”、音源やハッシュタグの活用、UGCを促す提示の出し方は、クリエイター自身の発信力を高めるポイントです。
一方で企業側は、外注一辺倒ではなく現場に裁量を与える内製化や、成果に繋がるKPI設計を進めることで、長期的な効果が期待できると考えられます。セッションは、運用体制とクリエイティブ設計の両輪が重要だと改めて示した形でした。
